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“求好运”这件日常小事儿,被小红书&安慕希玩成了春节流行大IP

近几年,“求好运”成为当下年轻人的社交日常,转发锦鲤、吸欧气、好运明星表情包等,总会出现在求学、考试、恋爱、升职等人生重要时刻。

而一直承载着“新年行好运、新年新气象”美好寓意的贴春联、买年货、放鞭炮、拜大年等传统习俗,同样未被年轻人忽视。翻看新年时网友在各大社交平台发布的内容不难发现,不论是摄影、穿搭、旅行、开箱、舞蹈等生活日常,还是放烟花、大扫除、贴窗花春联、吃年夜饭等过年环节,都多了一丝“云祈福”的意味,年轻人通过镜头、语言和图片寄托了自己对于未来美好生活的祈盼,由此“新春祈福迎好运”逐渐成为风靡年轻圈层的一股新潮。

刚刚过去的农历兔年春节,小红书与安慕希联合开办了一所“新春好运办事处”,携手宋轶、蒲熠星、章若楠、赵小棠四位明星,以共创“新年求好运”花式玩法的方式,与广大用户和消费者共度一个好运新年,并在强化安慕希品牌好运认知的过程中,实现安慕希新品与新春场景的融合和高效转化,一举将“新春祈福迎好运”潮流塑造成“春节流行大IP”。

目前,“新春好运办事处”收获站内4亿+、站外3.5亿+、总计超7.5亿的强势曝光,吸引超7w消费者参与深度互动,活动相关词条屡上热搜,成为本届CNY营销的经典案例。


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创新CNY营销,全面还原

新春好运办事处打法


1)定制品牌跨年大片,“好运安慕希”引发大众共鸣

2023元旦当天,小红书为安慕希定制的专属好运大片——《关于好运的100件小事》于站内首发上线。这支视频分享了100位普通小红书用户的好运小事,共同传递出用心对待生活的态度,激励了更多人对于好运新年的期待,成为无数用户心目中的“新年开运大片”。

同时,视频从大众真实生活场景出发,以好运当作安慕希品牌与大众的情感联结点,不仅契合了安慕希今春“好运安慕希,年年在一起”的营销主题,也以温暖走心的方式表达了“安慕希一直陪伴用户追求美好生活”的品牌主张与追求。

因此,该片一经上线便触动了年轻大众的内心,引发了普遍的情绪共鸣,并吸引到超3000+用户在此留言互动,在跨年许愿的场景下,这支安慕希专属大片的评论区一举成为众多网友新年求好运的“线上许愿池”




2)好运明星深度合作,强势引爆活动热度

“求好运”的风潮不仅深入年轻人的生活日常,对明星的影响同样颇深。实际上,明星们也在用自己的方式求好运。

“新春好运办事处”就邀请到宋轶、蒲熠星、章若楠、赵小棠四位兼具“实力与好运”的人气明星加盟,先是在元旦正式“开张营业”当天,共同送出跨年祝福。

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本就自带吸睛属性的话题号召力,结合明星矩阵效应,新春好运办事处一经上线,便吸引到大量粉丝和用户前来打卡。

随后,四位明星化身“好运天团”,各自秀出花式“新年求好运”玩法。

愿新年胜旧年,宋轶亲手摘草莓、做烘焙,希望和粉丝一起忘掉过去的遗憾和不开心,要把快乐和好运留在身边,并用安慕希AMX丹东草莓酸奶制作出一个超治愈的草莓塔,祝愿所有人“莓”有烦恼、“红”运当头

新年来临,蒲熠星亲手写下多幅充满美好寓意的春联“福‘汽’加速蓝不住,好运加持一整年,横批:相信科学”,联合安慕希气泡酸奶“小蓝瓶”祝福所有人好运“蓝”不住;“猫肥家润,钱比毛多,横批:人猫共旺”,献给所有猫奴;最后,还祝愿所有考生新的一年“逢考必过,金榜题名”。

在寒冷的冬天第一次尝试围炉煮茶,令章若楠度过了一个愉快的新年下午,安慕希芒果燕麦酸奶搭配烤乳扇的独特配方,既提供了舌尖味蕾的满足感,还营造出精致喜庆的新春氛围。借助这种流行下午茶的形式,她也希望所有人能在新年收获“365个‘芒’里偷闲的小确幸”。

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为了迎接新春好运,赵小棠拍了一组国潮大片,旗袍、舞龙醒狮、折扇等中国元素样样齐全,还就着安慕希清甜菠萝酸奶炫了一顿火锅,并送出“厚积‘菠’发,飞黄腾达”的美好祝福。

此后,小红书还陆续释出了明星花絮视频,彰显明星“求好运”的诚意,让受众直观感受他们真实、平易近人的一面,从而更彻底地满足粉丝追星需求,助力品牌进一步走进消费者内心。

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面向大众打造安慕希的好运心智,明星无疑是最佳的沟通桥梁,而小红书&安慕希携手四位明星推广2023新春求好运的花式玩法,取得了至关重要的成果。

一来,“求好运”是一种心灵寄托,四位明星的示范演绎则将新春求好运具象成可供模仿的行为,拉低甚至是去除了广大用户参与互动的门槛。

其次,借势明星持续曝光引发的广泛关注,迅速引爆“新春好运办事处”的活动热度,以及对安慕希品牌、产品的关注度。

同时,明星的安利种草,恰到好处地将安慕希产品植入到各种新春场景中,带动大众模仿、消费,促进转化。

3)与平台优质达人共建内容种草矩阵,打造沉浸式种草场景

明星带头引爆热度之际,小红书顺势联动平台博主、达人继续造势。

一方面,小红书联动平台头部博主,结合各自定位与特性,创作出紧扣活动主题的PGC内容,从多维角度诠释并丰富活动内涵,集中为活动发声、扩大活动影响力,衔接明星宣发的流量势能,形成第二轮声量浪潮。

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借力众多头部达人,新春好运办事处开启了对时尚、摄影、旅行、美食、情感、职场等多圈层的渗透式传播

另一方面,小红书&安慕希鼓励更多垂直领域的达人创作优质种草内容,从年夜饭、下午茶、囤年货、绘年画等场景沉浸式种草安慕希新品,助力安慕希占位春节全场景,深化大众对“好运安慕希”的认知,同步促进产品转化。



与明星合作是面向全网公众的覆盖式宣发,而与达人、博主的合作,则是面向各垂类、私域流量精细化、精准化的渗透式推广。两大内容传播矩阵相互呼应配合,最终将新春好运办事处的活动热度、影响力推至顶峰。

4)紧扣春节周期重要节点,海报推广高效引流

元旦跨年、除夕夜、正月初五迎财神等全国人民高度重视的重要节点,小红书联合安慕希准备了“好运祝福”系列海报



“好运祝福”系列海报


趣味十足、大吉大利的祝福文案,搭配亮眼的配色以及覆盖全龄段的主角表情包,瞬间烘托出浓浓的新年好运氛围,吸引用户主动转发分享,有效为品牌、活动引流

5)推出品牌联名+惊喜盒子福利矩阵,制造惊喜、提升转化。

活动期间,安慕希与品牌、IP及名人设计推出了一系列限量联名新品,如安慕希X六福珠宝转运礼盒、安慕希X天坛文化好运礼盒、安慕希X朱敬一联名麻将、安慕希X朱敬一迷你麻将等。

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小红书同步在站内推出“惊喜盒子”新春福利,幸运用户可领取安慕希酸奶产品和福来运转礼盒。

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(惊喜盒子)

为活动加码超人气福利玩法,化身品牌宠粉惊喜,无疑激发了用户的热情,吸引更多用户参与打卡,提升用户活跃度,拓宽活动引流渠道,也丰富了安慕希新品的转化渠道,创造出更多转化机会

6)构建流量矩阵,实现活动全面、精准曝光,渗透全网目标受众。

在站内,小红书为安慕希建立了品牌专区、火焰话题,提供开屏、信息流等黄金宣发资源,全方位覆盖小红书用户;

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小红书还推出了新春好运办事处专属H5,配合全网25+权威媒体的关注报道,既能覆盖更多社交平台的目标用户,也能助力活动层层出圈,形成二次、多次传播。

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(新春好运办事处专属H5)


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热度引爆全网、持续破圈

新春好运办事处成春节刷屏大IP

优质、丰富且独到的内容营销,配合节奏清晰、层次分明的宣发运营,“新春好运办事处”不仅打破了小红书站内的圈层壁垒,还成为各主流平台的新春热门话题,助力品牌活动声量、热度引爆全网的同时,透传安慕希品牌的好运心智。

在此过程中,安慕希产品完成了与新年好运场景的深度绑定,培养了众多消费者“过好运年,喝安慕希”的行为习惯。

据悉,新春好运办事处在小红书站内曝光超4亿,站内话题阅读超4700万,明星小红书笔记曝光超2200万,引发超7w消费者跟风、模仿。在新春好运办事处话题专区,笔记发布量超6万篇。

与此同时,与新春好运办事处相关活动词条陆续登上微博热搜,其中#蒲熠星的猫过年有春联了#进入文娱榜top10、总榜top33,#宋轶是懂新年仪式感的#入选文娱榜top4、总榜top32,微博累计阅读量超3.5亿+,总互动人数达2.3w+

而且,无论是在小红书,还是在微博、朋友圈等其它平台,“新春好运办事处”都激发起广大用户的创作热情,催生出或幽默有趣、或温暖动人的UGC内容。

而在创造现象级的活动热度之外,新春好运办事处还为品牌get到超预期的转化成果:春节期间,安慕希京东站内搜索量提升200%,安慕希丹东草莓酸奶京东店铺销量提升250%、安慕希芒果燕麦酸奶京东店铺销量提升250% ……


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(2023春节,过好运年、喝安慕希成为年轻新潮)


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小红书优势尽显

打造CNY营销经典


春节是国人最为重视的传统节日,各行各业也正迎来复苏,2023年的CNY营销,无疑将是各大品牌加倍重视的重要一战。

当此背景,小红书&安慕希联合打造的“新春好运办事处”, 凭借差异化洞察、个性化内容、沉浸式场景、趣味化互动的整合营销创意玩法,在“2023全民好运加倍”的美好祝愿氛围中,陪伴广大消费者度过了一个难忘的新年,不失为CNY营销品效合一的经典范例

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“新春好运办事处”的强势破圈,也迅速引起了快消品牌、社交平台及营销圈等各方共同关注,其所引发的思考更是值得各界研究、借鉴。

1) 围绕“好运”独特洞察,破局CNY营销同质化竞争。

过往CNY营销普遍主打“团圆”、“回家”等走心戳泪路线,虽有感人佳作,但容易陷入同质化竞争,且难有营销转化的空间。而小红书&安慕希“求好运”这一洞察,别出心裁却又极为接地气,贴合目标受众的生活习惯,是活动频频出圈的基础。

2)策略创新:在迎合消费者多元化需求的基础上,达成品牌营销目标。

实现品牌声量出圈和产品转化,是品牌春节营销的共同目标。

小红书&安慕希的做法是,用优质多元的内容矩阵(明星&达人求好运玩法)为消费者提供多维度的真实感官体验,如明星宣发带来视听上的满足、安慕希好运产品带来的美味满足创造超消费者心理预期的情绪价值,如追星的快乐、在模仿明星达人的沉浸式新春互动中的惊喜感,以及新春求好运的仪式感、信念感和收获感,激发了大众对未来美好生活的想象与向往。

在此基础上,好运安慕希得以出圈、安慕希产品实现转化目标更像是水到渠成、顺其自然的结果,整体构建起一个完整的链路: “打造内容-吸引用户-参与模仿-完成种草转化”。这是新春好运办事处能够持续破圈的秘诀之一。

3)小红书平台优势覆盖执行全过程,全面为活动保驾护航。

再好的策略,都需要靠强有力得执行来确保达成效果。

小红书作为“新春好运办事处”的联合发起方,不仅为安慕希提供与众不同的洞察、策略,其平台优势更是贯穿了创意策划、宣发曝光、销售转化等各个执行环节。

小红书拥有丰富多元的平台生态和规模庞大的明星达人矩阵,而且与其余平台相比,明星、达人在小红书平台的活跃度相对更高,在粉丝心目中的形象更立体鲜活与真实,因此与粉丝用户的心灵距离更近,如此也造就了平台粉丝活跃度更高、粘度更强、对博主信任度更深的“流量优势”,这也是四位明星在小红书上的亮相示范,能够迅速引发用户围观效仿,形成潮流的原因。

与此同时,覆盖全域、数量庞大的达人矩阵,则成为小红书助力安慕希透传品牌心智和触达目标消费者的精准触,保障了最终的高效转化。

除此之外,小红书全平台的多元化曝光矩阵,也为品牌定制化营销提供了坚实可靠的流量基础。

值得重点关注的是,小红书在新春好运办事处中展现出的强大创意能力。

众所周知,小红书一直是各种年轻时尚潮流的发源地,其发现流行、制造流行方面的平台能力无出其右者,运用在品牌营销中则能转化成令人惊叹的创意

品牌专属好运大片、明星求好运花式玩法、博主达人种草等,均是小红书为安慕希创新定制的内容创意,相关明星、词条屡上热搜,间接印证了小红书内容营销的成功。值得一提的是,这一过程中,还实现了品牌、达人、用户与平台多赢的局面——品牌声量与产品销量暴涨,为达人提供灵感创作优质内容,用户追星成功、满足新春求好运需求等。

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不容忽视的是,围绕“好运”核心主题,小红书&安慕希还成功消除了传统习俗与现代流行的边界,将传统习俗打造为年轻潮流,为现代流行注入更多文化底蕴,这也意味着“新春好运办事处”不光是一次成功的品牌营销创新,其本质上还包含着小红书&安慕希对春节主题、传统文化的全新诠释、推广。

这也体现出小红书注重“商业营销”与“文化传递”融合统一的平台理念,帮助安慕希品牌赢得营销开门红的同时,还彰显了安慕希品牌人文关怀,传递了品牌文化价值,完成了一次别出心裁且大胆的春节传统文化传播尝试。




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